The Textual Turn: Warum Texte wieder wichtig werden - Highlights aus der Blickbewegungsforschung bei Anzeigen, im Fernsehen und im Internet

Sprecher: Frau Sabrina Duda, Herr Michael Schießl, Geschäftsführer eye square,

eye square ist ein international tätiges Marktforschungsinstitut mit dem methodischen Schwerpunkt Blickbewegungsanalyse und wird im Rahmen von „Halt mich fest“ einen Talk geben. eye square hat dabei einige Implikationen, die sich aus Irene Hugs künstlerischer Arbeit ergeben, auf die eigene wissenschaftlich fundierte Analyse von Blickbewegungsdaten übertragen.

eye square wird anhand von Beispielen von Blickbewegungsanalysen aus den Bereichen Printwerbung, Fernsehwerbung und Internet zeigen, wie unterschiedlich die Rezeption von Bild und Text in den verschiedenen Kommunikationsmodi ist. Eine genaue Analyse der Daten zeigt, dass sich die seit Jahren vorherrschende Ansicht vom Primat der Bilder im Marketing nicht mit den empirisch gefundenen Daten deckt. Menschen lesen tatsächlich mehr Text, als dies gemeinhin von Werbetreibenden angenommen wird. Der einseitige Focus auf Bilder führt oft zu einer Sorglosigkeit und Vernachlässigung bei den Inhalten und der Darstellung von Marketing Texten. Angesichts der aktuellen Krise, die etwa Einzelhändler daran zweifeln lässt, ob es ihnen überhaupt gelingt, etwas zu verkaufen oder ob der Markt in einer Art Verweigerung der Konsumenten zu implodieren droht, zeigt sich im Gegensatz zu dem postmodernen Paradigma der Vorherrschaft der Bilder eine Rückkehr von Text und Zahl in der Werbung. Werbetreibende, die mit einem starken Text und damit Informations-Focus arbeiten, wie etwa Aldi & Co, sind in der gegenwärtigen wirtschaftlichen Situation weitaus erfolgreicher als einige der klassischen Markenartikler, die in ihrer Werbung eher auf Bild und Emotion setzen. Gerade in unsicheren Zeiten sind es offensichtlich Texte und Zahlen, die dem Verbraucher Sicherheit bieten.

Zugespitzt formuliert lautet die These von eye square: Bilder sind haltlos, es gibt nichts, mit dem sie die Aufmerksamkeit halten können. Texte hingegen geben Halt. Gerade in schwierigen Zeiten lohnt es sich für Werbetreibende, dem lange Jahre vernachlässigten Thema Werbetext besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Nach dem lange Jahre das Bild die vorherrschende Kommunikationsform im Marketing ist, prognostiziert eye square eine Rückkehr der Texte.

Das Event wird zu einem Ort der Begegnung von Kunst und Wissenschaft. Genauso wenig wie sich Werbung und Kunst in ihrer Ganzheit durch wissenschaftliche Methoden und Analysen subsumieren lassen, kann sich zeitgenössische Kunst und Werbung wissenschaftlicher Methoden und Analysen entziehen.

Die Schweizer Künstlerin Irène Hug wird im Anschluss an den Talk einen 22 m langen Schriftzug mit den Worten „Halt mich fest“ auf dem Firmengelände von eye square dem Fluss übergeben. Riesige Styroporbuchstaben werden mit farbigen Einkaufstüten bespannt. Der Schriftzug wird sich selbst überlassen und haltlos auf der Spree durch die deutsche Hauptstadt fließen.

Seit mehreren Jahren interveniert Hug mit Schriftarbeiten im öffentlichen Raum. Sprache des Alltags wird formal Nähe von schillernder Werbeästhetik gebracht.

Hug vergleicht die auf dem Fluss schwimmende Botschaft mit dem Datennetz „auch da fließen Codes durchs Netz. Das ‚Bild’ der Schrift auf dem Fluss ist wie die Vergrößerung oder das naturhafte Beispiel des Datenstroms “.

Der Satz macht sich selbständig, der Absender ist für den zufälligen Leser unbekannt, deshalb spricht er für sich selbst. Er wird zu einem ICH, das ‚spricht’. Der Empfänger, d.h. der Leser wird direkt angesprochen (wie auch oft in der Werbung). Der Satz selbst mit seiner plastischen Präsenz und seiner direkten Rede soll zum Subjekt werden.

Während das Ziel eines Werbeslogans ist, den Leser zu einer Handlung zu bewegen, wird mit dem dinghaften Kunstwerk „Halt mich fest“ das alleinige geistige Festhalten einer Idee markiert, da die real-aktive Handlung für den Rezipienten unmöglich scheint.

Der Satz „Halt mich fest“ kann auch als Wunsch oder Hilferuf verstanden werden und symbolisiert somit das Verlangen des Individuums nach Sicherheit.